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两个月八台晚会,互联网的新烧钱方案

演唱土味歌曲《兄弟想你了》的热搜还没结束,转眼间,硬糖少女303的妹妹们又来到另一个舞台为成龙大哥伴舞。

©营销新引擎原创 · 作者|吕玥

演唱土味歌曲《兄弟想你了》的热搜还没结束,转眼间,硬糖少女303的妹妹们又来到另一个舞台为成龙大哥伴舞。

不仅仅是偶像组合,近期国内大半个娱乐圈的明星们都异常忙碌。

9月,离文娱和电商都很远的百度率先办起了“好奇夜”;10月,明星们刚走下短视频双巨头抖音和快手的舞台,电商平台们的双十一大幕就已经拉开;而11月,四大电商平台最重磅的四台晚会,还将会于11月10日在五大卫视同步开演。

从2015年天猫首次打造猫晚,到如今互联网公司们的晚会扎堆出现,大众对于互联网晚会早已是见怪不怪。而更重要的是,现阶段这些晚会的嘉宾阵容、表演形式都没有太大差异,同质化问题严重。

而这也不免让人好奇:请明星、办晚会都是要花“大价钱”的事,互联网公司办晚会到底是要图什么?当大众已经司空见惯甚至已有疲倦感时,这个钱拿来做晚会营销到底还值不值?

从“颁奖”到“大拼盘”

大多数人对互联网晚会的印象是从2015年天猫举办的“猫晚”开始,但第一个吃螃蟹的公司其实是新浪。

事实上新浪从门户时期就开始办会,从形式上来看更偏向于颁奖礼。2005年1月12日,新浪举办了2004网络中国年度评选颁奖晚会(也被称为“2004微博之夜”),新浪网对此进行了全程视频图文直播,同时四天后该晚会也在东方卫视播出。

2004网络中国年度评选颁奖晚会部分奖项

新浪的这台颁奖晚会共颁出了18个奖项,涉及领域极其广泛,包括为演员、歌手、导演、作家、运动员、影视作品,甚至是某个城市。通过这一方式,新浪想要展现出的是自身的庞大用户体量以及在行业内的影响力优势。

有同样目的的还有搜狐视频。2011年10月,搜狐视频举办“2011秋季搜狐视频电视剧盛典”,搜狐CEO张朝阳将晚会称之为是“为影视作品提供了新的评判标准”,因为大众能够以播出排行榜、明星流行度和搜索量直接判断影视作品的热度,而自家的门户网站、视频网站以及搜索引擎都在提供这些信息。

2011搜狐电视剧盛典

但在这之后,长视频行业几经风云变幻,搜狐视频逐步落后于站上第一梯队的优酷、爱奇艺和腾讯视频。爱奇艺从2015年开始举办“尖叫爱奇艺之夜”,腾讯视频的“星光大赏”也随后出现。

就在同一年,天猫以“双11狂欢夜”开启了另一种晚会玩法——不再为明星颁奖,而是让明星在表演节目后,发放可以在购物时用到的优惠券和红包。为了更进一步强调“互动感”,天猫还想出了不少新玩法。例如让明星在亿万观众面前抽中某一参与互动游戏的用户喊出他的名字,让点赞多的用户头像出现在晚会大屏上等等。

2015首届天猫“双11狂欢夜”

除此以外,天猫也以极其豪华的演出阵容拉高了大众对“猫晚”的关注度。有不仅冯小刚做导演、高晓松做监制、湖南卫视做制作,邀请明星也更加全球化,包括Adam lambert、Rain等等。据媒体报道,仅Adam lambert一人的出场费就达到750万。这样的豪华阵容,也让天猫在收视率上打赢了同样举办晚会的京东。

此后“猫晚”的豪华程度依然是有增无减。2016年天猫将水果姐Katy Perry设为全球推广大使,2017年好莱坞影后妮可·基德曼(Nicole Kidman)亮相,2018年米兰达·可儿(Miranda Kerr)首秀,2019年有Taylor Swift登场。

2019天猫“双11狂欢夜”

天猫的玩法也给了更多互联网公司新思路——无论什么主题、什么时间、什么行业,只要有够强的嘉宾阵容,就能办晚会。例如2017年社交领域的陌陌办起了“惊喜夜”,2018年短视频新秀抖音办起了“美好奇妙夜”,2019年垂直领域的汽车之家也办起了“818全球汽车夜晚会”。

烧钱图什么

其实不难理解,对各大互联网公司而言,晚会不过是营销的一种内容形式。从这一本质上来看,办一场晚会和在流量聚集的短视频平台、在人流量极大的地铁站投放广告并没有什么不同。

作为多年晚会的承办方,传统卫视的节目制作人对互联网公司的诉求已经非常明确。不论是歌舞、语言类节目还是明星参与的互动游戏,这些都是铺垫,真正想要传播的内容,可能是自身平台制造热点的能力、品牌新信息的发布、全年发展的总结,也可能是电商平台想要进一步激励大众消费。

天猫双十一开幕直播盛典将头部主播直播间搬上舞台

浙江卫视总导演陈学武就曾对媒体表示,晚会是可以根据既往成功经验复制的,“需求要么就是品牌信息的发布,要么就是通过晚会来带动影响力,要么就是为促销或者产品做引流。”

不得不承认,办晚会这种营销方式在初期是可以带来显著效果的。

天猫的第一届“猫晚”收视率一路飙升,是同时段收视率第二名的三倍之多。据媒体报道,郭采洁在晚会中出现仅3分钟时,其代言的韩束品牌店铺流量就激增20万UV。而前几年微博之夜也曾出现过一票难求、黄牛倒卖天价票的情况。

但在同质化内容扎堆出现的当下,观众产生疲倦心理、应接不暇,赶场的明星可能很难再为某一家带动太多流量及转化。

例如据微博@卫视小露电公布的数据,快手一千零一夜晚会的收视率在当日晚间综艺节目中排名仅为第三,不敌综艺《中国好声音》;同时据娱乐产业报道,今年抖音美好奇妙夜在开播一个多小时时,站内直播间的观看人数也仅有41万。

抖音美好奇妙夜

营销本质上都要看ROI,只有投入成本小于收益,以及收获的流量最终能够转化才不算是“赔本赚吆喝”。于是面对当下这扎堆但可能影响力减弱的晚会也就不免让人产生疑问:即便大厂都不缺钱,但从营销角度来看,晚会究竟还值不值得办?其它营销方式是否能以更低成本带来更高收益?

毋庸置疑,办一场晚会的成本是极高的,主办方的钱不仅要在各家比拼过程中,花在无限制扩张明星嘉宾数量和提升邀请明星的咖位上,同时还要花在场地、舞台、灯光、一系列“高科技”视效设备上。

据媒体报道,2017年左右卫视办一场明星大拼盘的跨年晚会至少要花费4000万,7000万则是业内的正常水准。而当下,在大厂们的“倾力投入”下这一数字必定会更高。今年,天猫就已经预告第六届“猫晚”将邀请100多位明星,舞美将调动上海地区所有升降机,舞台将设置700多块立体屏,同时在直播中还会派送总价值超5亿元的福利。其投入之庞大可见一斑。

来源:36Kr

一家的巨额投入就会直接对其他竞争者带来冲击。特别是像双十一电商平台要在同时段开播的情况下,没有超越“猫晚”的明星阵容、内容创意,其他几家的晚会即便未播也已经能够预想到最终的竞争结果。

由此来看,在今年这种局面下,晚会更像是大厂为了证明自己没有掉队、一整年发展还挺顺利的“证明”。是否真的能依靠一台晚会获得更多流量,流量最终是否会留存在平台上并不是关键。

直白来讲,办互联网晚会已经成为了一股“争面子”潮流。巨额成本投入后除了听得一声“响”,似乎也很难再带来什么了。

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